Un expert révèle : le contenu est plus crucial que le design

Dave Diederen est un expert en optimisation du taux de conversion, basé aux Pays-Bas. Il encourage les marques de e-commerce à tester leurs pages produits, leurs publicités, et globalement, tout. Il constate que les commerçants privilégient souvent l'esthétique de leur site au détriment des textes et du contenu, une grave erreur. « Le contenu et les textes jouent un rôle énorme dans les conversions, peut-être même le plus important », affirme-t-il. Dans notre entretien, il aborde les leviers de conversion, les tactiques pour les pages d'accueil et produits, les stratégies de tests A/B, et plus encore.

Priorité aux données et aux tests

« Je crois fermement aux tests et à la collecte de données. Nous testons beaucoup les pages produits. Un visiteur qui n'atteint pas une page produit n'a aucune chance d'acheter. Mon conseil aux commerçants est de rester simples, de se concentrer sur ce qu'ils ont et de l'optimiser. Je me focalise sur le nombre de commandes, pas sur le trafic. Une marque peut avoir 100 000 visiteurs et seulement 20 commandes. Pour un test A/B fiable, je vise environ 250 commandes. Les entreprises qui n'atteignent pas ce volume devraient d'abord booster leurs ventes via la publicité. »

Erreurs courantes et opportunités manquées

« Les bandeaux d'annonce en haut de site sont très puissants, même pour les boutiques d'un seul produit. Beaucoup les ajoutent et les oublient. Il faut toujours les lier à une page produit, quelle que soit la promotion. Autre erreur fréquente : ne pas afficher clairement le prix près du titre du produit. Beaucoup le cachent dans les options ou sur le bouton 'Ajouter au panier'. Pour des produits comme les compléments alimentaires, il faut mettre en avant les ingrédients. Les tableaux comparatifs fonctionnent bien dans la mode et la santé. »

Ne négligez pas votre page d'accueil

« Les marques sous-estiment le nombre de visiteurs qui atterrissent sur la page d'accueil. Pourtant, peu l'optimisent. Une image principale forte (lifestyle ou produit) est un excellent point de départ. En fin de compte, ce qui compte vraiment, ce sont les produits. L'apparence du site est moins cruciale que ce que l'on pense. »

L'importance des pop-ups

« Leur utilité dépend des résultats. Si vous obtenez beaucoup d'inscriptions via des pop-ups, les supprimer n'a pas de sens. Les tests menés sur quatre marques montrent que les retirer réduit généralement les ventes. »