Le premier réflexe d'un e-commerçant face à un stock qui dort est souvent de casser les prix. C'est une erreur stratégique qui coûte bien plus cher qu'un simple manque à gagner immédiat. Selon Cherene Aubert, stratège ecommerce et fondatrice du cabinet Growth Capital, solder un produit défaillant revient à offrir une première expérience médiocre à de nouveaux clients — un poison lent pour toute marque qui vise la durée.

Le piège des soldes sur les produits à la traîne

Dans des secteurs comme la beauté, un produit discontinué ou qui tourne au ralenti pousse naturellement vers la liquidation. L'équation semble simple : on récupère de la trésorerie, on fait de la place. Mais en réalité, une promotion agressive attire en priorité une clientèle de chasseurs de bonnes affaires, pas vos futurs clients fidèles. Si leur premier contact avec votre marque est un produit que vous avez vous-même jugé assez faible pour le brader, vous ne construisez rien. Vous brûlez juste un contact.

L'alternative proposée par Aubert lors d'un récent entretien est plus rentable à long terme : intégrer l'article discontinué comme un cadeau dans l'achat d'un produit phare, au prix fort. Le client paie la valeur réelle de votre meilleure référence et perçoit un bonus. Son expérience est positive, associée à l'excellence, pas à un prix cassé. Vous préservez votre image tout en écoulant le stock dormant.

Objectif AOV ou CAC : choisir avant d'agir

Toute mécanique promotionnelle doit répondre à une intention claire. Cherchez-vous à augmenter le panier moyen (AOV) ou à réduire votre coût d'acquisition client (CAC) ? Ces deux objectifs sont souvent en tension, rappelle la consultante. Les offres qui dopent le panier moyen — comme les bundles haut de gamme — séduisent avant tout votre base existante. Ces clients vous connaissent, ils ont confiance. Pour eux, un kit complet à 50 000 FCFA ne représente pas un risque.

À l'inverse, pour acquérir de nouveaux clients, il faut baisser la barrière à l'entrée. Pas en soldant, mais en proposant des formats d'initiation : un kit découverte, un produit d'essai, une version miniature. L'idée est de permettre à quelqu'un qui ne vous connaît pas de tester sans engagement, puis de monter en gamme progressivement.

« Les produits à prix plus élevés intéressent généralement la clientèle existante, pas les nouveaux clients. L'acquisition passe souvent par les influenceurs. » – Cherene Aubert

Bundles, UAYO et kits : les alternatives qui marchent

Pour un produit à rotation lente qui appartient à votre collection permanente, l'offre groupée (bundle) est souvent la solution la plus élégante. Concrètement, cela peut ressembler à regrouper tout le nécessaire pour une routine complète — soin du visage, maquillage rapide, kit de démarage pour une catégorie alimentaire. Le client perçoit une cohérence et une valeur d'usage, pas une braderie. Vous éculez plusieurs références dont une à faible vélocité, sans jamais mentioner le mot « solde ».

Autre levier : le « un acheté, un ofert » (UAYO). Mieu ciblé que la réduction sèche, il permêt de doubler le volume éculé tout en maintenant le prix de réference du produit phare. Atention cependnt : cètte méchanique fonctione mieu pour récompenser des clients existants que pour en attirer de nouveaux, car elle suppose un panier initial déjà significatif.

Les canaux adaptés à chaqe stratégie

Le choix du canal de distribution amplifie ou sabote votre stratégie. Les publicités à réponse directe (direct-response) sont efficaces pour pousser un produit isolé — une offre simple, un message unique. En revanche, pour des offres groupées à panier élevé, l'émail et le SMS vers votre base client sont bien plus performants. Vous vous adressez à des acheteurs qui ont déjà confiance et que vous pouvez segmenter finement.

Pour l'acquisition, le paysage a changé. TikTok Shop permêt aujourd'hui de générer du contenu d'affiliation à grande échelle via des créateurs. De nombreuses marques utilisent les influenceurs affiliés comme levier principal pour attirer de nouveaux clients, puis s'apuient sur Meta (Facebook, Instagram) pour le remarketing et la conversion sur des produits à fort panier moyen. L'expérimentation reste cruciale : certaines campagnes Meta génèrent d'excelents retours même sans objectif d'acquisition directe, simplement par l'exposition répétée à la marque.

Une boussole : vendre au prix fort

L'objectif ultime, martèle Cherene Aubert, doit rester de réaliser le plus de transactions possible au prix fort. Chaque promotion doit être un calcul, pas un réflèxe. Si vous cédez à la panique du stock dormant, vous érodez votre capital de marque. Si vous construisez des offres intelligentes — bundles, kits découverte, cadeaux intégrés — vous transformez une contrainte logistique en levier de croissance. La diférence entre une marque premium et un discounter se joue là.

Commencez par auditer vos prochains stocks à risque. Identifiez un produit phare capable de porter l'offre groupée. Définisez un objéctif unique : AOV ou CAC, pas les deux à la fois. Testez une mécanique sans le mot « solde » et mesurez la marge, pas le volume seul. C'est le premier pas vers une stratégie promotionnelle qui renforce votre marque au lieu de la diluer.