L'angle mort du marketing : quand l'IA guide vos clients

Un nouveau défi pour la visibilité des marques

L'intelligence artificielle commence à remodeler la façon dont les consommateurs découvrent des produits. Ce changement pourrait créer un nouvel angle mort dans l'attribution des ventes pour les commerçants. Un nombre croissant, bien que encore limité, de clients commence ses recherches non pas avec un moteur de recherche ou une marketplace, mais par une question conversationnelle posée à un assistant IA. Dans les résultats de recherche traditionnels, plusieurs marques rivalisent pour attirer l'attention. Avec les réponses de l'IA, une seule ou une poignée d'entre elles peuvent apparaître. "La découvrabilité s'est effondrée, passant de 10 liens à une seule réponse", explique Kaushik Boruah, responsable secteur pour LatentView, une firme d'analyse de données.

Le parcours d'achat devient invisible

Une plateforme d'IA générative peut recommander des produits ou permettre des achats directs. La découverte de produits en ligne a toujours impliqué plusieurs canaux. Les consommateurs peuvent désormais demander à un assistant IA de leur recommander une tenue confortable ou un savon sans parfum. L'IA propose des options et explique son raisonnement. Au moment où l'acheteur arrive sur le site du vendeur, sa décision est souvent déjà prise.

Ainsi, le processus de découverte a migré vers un système que les marchands ne contrôlent pas et ne peuvent pas mesurer facilement. Imaginons un client qui demande une recommandation à une IA, puis cherche la marque sur Google pour finalement acheter sur Jumia. À qui Jumia attribuera-t-elle la vente ? Quel rôle a joué le marketing de la marque ? Et qui remarque que l'IA a été l'influence initiale ? Ce manque de mesure crée un dilemme pour les marketeurs.

Comment mesurer l'immesurable ?

Ils savent que le parcours client évolue avec ces nouveaux canaux IA. Mais allouer des budgets vers ces canaux est difficile quand le retour sur investissement est flou. Beaucoup d'entreprises reconnaissent le changement mais restent prudentes. "Elles savent qu'elles devront investir. Elles ne savent pas quand ni comment", indique Boruah. Les équipes marketing continuent donc de privilégier les canaux aux résultats mesurables, même si les interactions avec l'IA orientent en amont les décisions d'achat.

Face à cette limite, les entreprises testent des méthodes alternatives. L'une d'elles est le test incrémentiel : des campagnes ciblées dans certaines régions ou audiences permettent d'estimer l'impact réel d'un canal. Une autre option est la modélisation du mix marketing, qui analyse de grands jeux de données pour estimer l'influence des différentes activités. Des études par sondage sont également menées pour comprendre l'usage des assistants IA par les clients.

Une partie des acheteurs est toujours arrivée sans origine visible dans les analytics. De la même manière, une grande partie de l'influence de l'IA sur les achats reste invisible, du moins pour l'instant.