Pourquoi les marketplaces bloquent les agents d'achat IA

Les agents d'achat autonomes alimentés par l'IA passent rapidement du statut de nouveauté à celui de réalité, avec des implications financières et juridiques concrètes. Des navigateurs comme Comet de Perplexity et Atlas d'OpenAI peuvent désormais rechercher, comparer et initier des achats avec une intervention humaine minimale. Ce processus, appelé commerce agentiel, accélère l'expérience d'achat pour le consommateur et réduit les clics pour les marchands. Il remet également en question de nombreuses conventions du e-commerce, notamment le rôle des places de marché dans la découverte de produits, les transactions et la publicité.

La réaction des géants : contrôle et sécurité

Amazon et eBay ont réagi. Les deux restreignent l'accès des agents IA indépendants pour finaliser les achats, invoquant des préoccupations de sécurité et d'expérience utilisateur. En réalité, l'enjeu est très probablement le contrôle. Fin 2025, Amazon a poursuivi Perplexity, alléguant que son navigateur Comet se faisait passer pour un humain, accédait aux comptes Amazon et passait des commandes en violation de ses conditions d'utilisation. Perplexity a rétorqué que Comet agissait pour le compte d'un utilisateur et a suggéré qu'Amazon tentait ainsi de protéger son modèle économique basé sur la publicité.

De son côté, eBay a mis à jour ses conditions pour interdire les agents d'achat automatisés sans approbation préalable, citant la prévention des fraudes. Toutefois, la plateforme laisse la porte ouverte à des agents "officiellement sanctionnés", indiquant une volonté de contrôler ces nouvelles relations commerciales.

Pourquoi cette résistance ? Un modèle menacé

Cette position est logique. Le cœur de métier d'une marketplace est d'agréger et de centraliser l'acte d'achat. Le commerce agentiel représente donc une menace directe, notamment pour les revenus publicitaires. Amazon, par exemple, a généré des milliards de dollars via ses services publicitaires en 2025. Ces revenus proviennent d'annonces intégrées dans les résultats de recherche.

Or, un agent IA contourne ces publicités : il sélectionne directement un produit et procède au paiement, sans voir les placements sponsorisés. De plus, ces agents privent les marketplaces de données précieuses sur le comportement des acheteurs (recherches, produits consultés, abandons de panier), données essentielles pour alimenter leurs algorithmes de recommandation.

Quel avenir pour les entreprises africaines ?

Les startups du commerce agentiel défendent le droit des consommateurs à choisir leur assistant IA. Pour les PME et les e-commerçants africains, cette évolution pourrait offrir de nouvelles opportunités. À l'avenir, l'accès des agents IA aux marketplaces se fera probablement via des API officielles, avec des limites et des vérifications.

Cette relation contrôlée entre agents et plateformes pourrait devenir une voie primordiale pour que les produits des entreprises locales soient référencés sur des assistants comme ChatGPT. Cela pourrait représenter un canal de visibilité et de revenus complémentaire important pour les entrepreneurs qui sauront s'adapter à cette nouvelle donne.