Un Expert Marketing Dit Non aux Réductions de Prix

Depuis 2013, Cherene Aubert gère, conseille et exécute des campagnes de marketing ecommerce. Elle a travaillé pour des agences, des marchands et en tant que consultante indépendante. Son cabinet-conseil D2C, Growth Capital, aide à développer des marques premium à forte croissance. Son expérience guide ses recommandations. Selon elle, les marques ont trop souvent le réflexe de brader les produits qui se vendent mal. Des offres groupées ou du type "un acheté, un offert" sont souvent préférables. Les produits à prix plus élevés intéressent généralement la clientèle existante, et non les nouveaux clients. Pour l'acquisition, elle mise sur les influenceurs. Elle a partagé ces points de vue et d'autres dans notre récent entretien.

Éviter les mauvaises premières impressions

J'ai beaucoup travaillé dans l'ecommerce. J'étais responsable de la stratégie chez Common Thread Collective, une agence spécialisée D2C. Auparavant, j'ai occupé des postes marketing seniors chez Ilia Beauty et Bobbie, entre autres. Aubert : Convaincre quelqu'un d'acheter en ligne est déjà un défi. Mes recherches pour des marques omnicanales montrent que les réseaux sociaux sont une source majeure de découverte, mais que le canal de vente numéro un reste souvent le point de vente physique.

Dans des secteurs comme la beauté, les produits peuvent être déclassés pour diverses raisons : fragilité, finition non appréciée... La première réaction est souvent de les solder. Mais cela les rend accessibles à de nouveaux clients qui feront une mauvaise expérience, car vous vendez un produit que personne n'aime. Une meilleure option est d'offrir un produit plébiscité et d'y ajouter l'article déclassé gratuitement.

Les attentes envers cet article sont déjà basses puisque nous indiquons qu'il n'a pas de valeur. Au lieu d'obtenir 50% de réduction sur un mauvais produit, le client paie 100% pour un excellent produit, avec un bonus. C'est bien plus valorisant pour la marque.

Stratégies d'offres alternatives

Pour un produit qui se vend lentement mais fait partie de votre collection phare, l'offre groupée (bundling) est efficace. Vous incitez la cliente à acheter ce qu'elle veut vraiment et elle reçoit d'autres articles en plus. Dans la beauté, cela peut être une routine complète. Pour l'agroalimentaire, pensez à un kit découverte ou un pack "rituel du matin".

Définissez d'abord votre objectif : réduire le coût d'acquisition (CAC) ou augmenter le panier moyen (AOV) ? Ces deux objectifs sont souvent antagonistes. Soyez clair sur l'expérience client visée et la cible. Les offres à panier moyen élevé séduisent généralement les clients fidèles, joignables par email et SMS. Pour créer des produits à prix plus élevés, un partenariat avec un influenceur peut être une bonne piste.

Canaux et contenu

Il faut viser les transactions au prix plein le plus longtemps possible. Les publicités directes externes fonctionnent mieux pour les produits uniques. Le choix du canal dépend du secteur et du stade de développement. TikTok est excellent pour la notoriété. Le TikTok Shop n'est pas le canal le plus rentable, mais il permet d'obtenir du contenu d'affiliation à grande échelle.

Générer beaucoup de contenu est souvent le plus difficile pour les marques. Je travaille avec des marques qui utilisent les influenceurs affiliés comme principal levier d'acquisition, et Meta pour le remarketing et les produits à fort AOV. L'efficacité marketing sur Meta est souvent bonne, et parfois, le CAC y est même meilleur sur des campagnes qui ne visent pas directement l'acquisition.