Un Marketer Dit Non aux Soldes Faciles

Depuis 2013, Cherene Aubert gère, conseille et exécute des campagnes de marketing e-commerce. Elle a travaillé pour des agences, des marchands et en tant que consultante indépendante. Son cabinet-conseil D2C, Growth Capital, aide les marques premium à forte croissance à se développer. C'est son expérience qui guide ses recommandations. Selon elle, les marques ont trop souvent le réflexe de solder les produits qui se vendent mal. Proposer des coffrets ou des offres "un acheté, un offert" est souvent plus judicieux. Les produits à prix élevé intéressent généralement la clientèle existante, pas les nouveaux clients. Pour l'acquisition, elle mise sur les influenceurs. Elle a partagé ces points de vue et d'autres lors d'un récent entretien.

Éviter les Soldes qui Desservent la Marque

Dans des secteurs comme la beauté, les produits peuvent devenir obsolètes ou être discontinués. La première réaction est souvent : "Soldons-le pour nous en débarrasser". Mais cela le rend accessible à de nouveaux clients, qui feront une mauvaise expérience d'un produit que personne n'aime. Une meilleure option est d'offrir un produit plébiscité et d'y inclure gratuitement l'article discontinué. Le client paie le prix fort pour un excellent produit, et perçoit l'article en surplus comme un bonus sans valeur, plutôt que d'acheter un produit médiocre à moitié prix.

Stratégies Alternatives : Coffrets et Ciblage

Pour un produit qui reste fondamental mais se vend lentement, le coffret est efficace. On propose au client ce qu'il veut vraiment, accompagné d'autres articles. Dans l'alimentaire, on parlera d'un kit découverte ou d'un coffret "routine du matin".

Il faut d'abord définir son objectif : réduire le coût d'acquisition (CAC) ou augmenter le panier moyen (AOV). Ces deux objectifs sont souvent antagonistes. Il faut être clair sur l'expérience client visée et la cible. Les offres à panier moyen élevé séduisent surtout les clients fidèles, joignables par email et SMS. Les nouveaux clients, eux, préféreront un kit d'initiation ou un produit d'essai.

Canaux et Partenariats Clés

Collaborer avec un influenceur peut être un excellent moyen de concevoir et de promouvoir des articles à prix plus élevés. Les possibilités d'expérimentation sont infinies. L'objectif doit rester les transactions au prix fort le plus longtemps possible.

Les annonces directes (direct-response) fonctionnent mieux pour les produits isolés. Le choix du canal dépend du secteur et du stade de développement. TikTok est excellent pour la notoriété. Bien que TikTok Shop ne soit pas le canal le plus rentable, il permet de générer beaucoup de contenu via des affiliés. Pour de nombreuses marques, produire du contenu en volume est un défi. Je conseille des marques qui utilisent les influenceurs affiliés comme principal levier d'acquisition, et Meta pour le remarketing et les produits boostant le panier moyen. L'efficacité marketing sur Meta est souvent meilleure.