Un Expert Marketing Dit Non aux Soldes Faciles

Depuis 2013, Cherene Aubert gère, conseille et exécute des campagnes de marketing e-commerce. Elle a travaillé pour des agences, des marchands et en tant que consultante indépendante. Son cabinet-conseil D2C, Growth Capital, aide à développer des marques premium à forte croissance. Son expérience guide ses recommandations. Selon elle, les marques ont trop souvent le réflexe de solder les produits qui se vendent mal. Des offres groupées (bundles) ou du type "un acheté, un offert" sont souvent préférables. Les produits à prix plus élevés intéressent généralement la clientèle existante, pas les nouveaux clients. Pour l'acquisition, les influenceurs sont un levier clé. Elle a partagé ces points de vue et d'autres dans notre récent entretien.

Éviter les soldes qui nuisent à l'image de marque

Dans des secteurs comme la beauté, les produits peuvent être discontinués pour diverses raisons. La première réaction est souvent : "Soldons pour écouler le stock". Mais cela rend le produit accessible à de nouveaux clients, qui feront une mauvaise expérience d'un article que même la marque délaisse. Une meilleure option est d'offrir un produit plébiscité et d'y inclure gratuitement l'article discontinué. Le client paie le prix fort pour un excellent produit et perçoit l'autre comme un bonus sans valeur, plutôt que d'acheter un produit médiocre à moitié prix.

Privilégier les offres groupées (Bundles)

Pour un produit qui se vend lentement mais fait partie de votre collection de base, l'offre groupée est efficace. Vous positionnez le client pour qu'il achète ce qu'il veut vraiment et reçoive d'autres articles en complément. Dans l'alimentaire, pensez à un kit découverte ou un pack "routine du matin". L'objectif est d'augmenter la valeur moyenne des commandes (AOV) auprès de votre clientèle fidèle.

Définir une stratégie claire par cible

Commencez par définir votre objectif : réduire le coût d'acquisition client (CAC) ou augmenter la valeur moyenne des commandes (AOV) ? Ces deux objectifs sont souvent antagonistes. Soyez très clair sur l'expérience client visée et la cible de l'offre. Les offres à forte AOV intéressent surtout les clients existants, joignables par email et SMS. Pour les nouveaux clients, privilégiez un kit d'initiation ou un produit d'essai, accessible via un pop-up ou une navigation dédiée.

Choisir les canaux adaptés à ses objectifs

Les publicités directes externes fonctionnent mieux pour les produits individuels. Le choix du canal dépend du secteur et du stade de développement de l'entreprise. TikTok est excellent pour la notoriété. Le TikTok Shop, bien que peu rentable, permet de générer du contenu d'affiliation à grande échelle. De nombreuses marques utilisent les influenceurs affiliés comme principal moteur d'acquisition, et Meta (Facebook, Instagram) pour le remarketing et la promotion des produits à forte valeur ajoutée. L'efficacité marketing sur Meta est souvent bonne, parfois même pour des campagnes non directement axées sur l'acquisition.

L'objectif ultime doit rester les transactions au prix plein. Les marques ne doivent pas devenir dépendantes des promotions spéciales.